روانشناسی قیمت‌گذاری در یک منوی رستوران: تکنیک‌ها برای به حداکثر رساندن ارزش درک‌شده

روانشناسی قیمت‌گذاری یک رشته به‌روزی‌شده در بازاریابی است، اما به‌طور ناکافی در صنعت رستوران مورد استفاده قرار می‌گیرد. با این حال، نحوه ارائه قیمت‌ها در منوهای فیزیکی و دیجیتال، تأثیر مستقیمی بر انتخاب‌های مشتریان و میانگین سبد خرید آن‌ها دارد. تحقیقات دانشگاه کورنل نشان داده است که حذف ساده علامت یورو (€) از یک منو می‌تواند هزینه‌های متوسط را تا 8 درصد افزایش دهد.

تأکید قیمتی یکی از قوی‌ترین تکنیک‌هاست. بهترین و گران‌ترین غذای خود را در ابتدای هر بخش یا به وضوح در منو قرار دهید. این غذا به‌عنوان “تأکید قیمتی” باعث می‌شود غذاهای بعدی که بعد از آن قرار دارند (با 60 تا 70 درصد قیمت آن‌ها) از نظر روان‌شناختی مقرون به صرفه‌تر به نظر برسند. یک استیک به قیمت 28 یورو در خط اول، گوشت چرخ‌کرده را با قیمت 19 یورو بسیار منطقی جلوه می‌دهد. بدون این تأکید قیمتی، گوشت چرخ‌کرده با قیمت 19 یورو ممکن است گران به نظر برسد. این تکنیک به‌طور مداوم توسط رستوران‌های لوکس استفاده می‌شود.

قیمت‌های 18.90 یا 19 یورو (0.90 یا 0.95 یورو) در رستوران موثر هستند؟ مطالعات در این مورد ابهام دارند. در فست‌فود و تحویل غذا، قیمت‌های 0.90 به نظر می‌رسد فروش را افزایش می‌دهند زیرا به عنوان “ارزان‌تر” تلقی می‌شوند. در رستوران‌های تخصصی یا نیمه تخصصی، قیمت‌های گرد (19 یورو به جای 18.90 یورو) حس کیفیت و شفافیت را القا می‌کنند. استراتژی خود را با توجه به موقعیت خود تنظیم کنید.

توصیف غذاها نیز بر ارزش درک‌شده و در نتیجه قیمت‌گذاری تأثیر می‌گذارد. یک “فیله سالمون” به مراتب ارزان‌تر از “فیله سالمون اسکاتلندی копчё شده سرد، خامه آغشته به Dill و پوست لیمو مנטن” فروخته می‌شود. مطالعات نشان می‌دهند که توصیف‌های جذاب می‌توانند ارزش درک‌شده یک غذا را تا 20 تا 30 درصد افزایش دهند و در نتیجه، قیمت بالاتری را توجیه کنند. در زمان و تلاش خود را در نوشتن توضیحات صرف کنید: این یکی از بالاترین بازدهی سرمایه‌گذاری در صنعت رستوران است.

نمایش بصری منو نیز بر انتخاب‌ها تأثیر می‌گذارد. مطالعات ردیابی چشم (ردیابی نگاه) نشان می‌دهند که چشم خوانندگان ابتدا به گوشه بالای سمت راست یک منو (در صفحه باز شده) و سپس به مرکز آن می‌پردازند. این مناطق “گره حرارتی” باید شامل غذاهای پر سود شما باشند، نه لزوماً ارزان‌ترین یا گران‌ترین غذاها. یک غذا با قیمت 16 یورو و حاشیه سود 70 درصدی، سودآورتر از یک غذا با قیمت 22 یورو و حاشیه سود 40 درصدی است.

در مورد منوهای دیجیتال در Uber Eats و Deliveroo، اصول قیمت‌گذاری روانشناختی با برخی تفاوت‌ها اعمال می‌شوند. این پلتفرم‌ها تمایل دارند قیمت‌ها را به صورت یکنواخت نمایش دهند و این امر، برخی از تکنیک‌های بصری را محدود می‌کند. با این حال، ترتیب نمایش (اولین غذاها در هر دسته، زودتر دیده و بیشتر کلیک می‌شوند) و توضیحات همچنان عوامل موثری هستند. کیفیت عکس‌ها، به دلیل عدم وجود مقایسه بصری مستقیم با سایر رستوران‌ها، به شدت بر ارزش درک‌شده تأثیر می‌گذارد.