Psicología de los precios en un menú de restaurante: las técnicas para maximizar la percepción de valor

La psicología de los precios es una disciplina bien documentada en marketing, pero subutilizada en la restauración. Sin embargo, la manera en que presentas tus precios en tu menú – tanto físico como digital – tiene un impacto directo en las decisiones de tus clientes y en tu cesta media. Estudios de la Universidad de Cornell han demostrado que la simple eliminación del signo euro (€) en un menú puede aumentar el gasto medio en un 8%.

El anclaje de precios es una de las técnicas más poderosas. Coloque su plato más caro primero en cada categoría o en evidencia en su menú. Este plato “ancla” hace que los platos que le siguen (a 60-70% de su precio) parezcan psicológicamente más asequibles. Un filete de 28 euros en la primera línea hace que el solomillo a 19 euros parezca muy razonable. Sin este anclaje, el solomillo a 19 euros puede parecer caro. Esta técnica se utiliza sistemáticamente por los restaurantes gastronómicos.

Los precios de 0,90 o 0,95 (18,90 euros vs 19 euros) son efectivos en restauración? Los estudios son matizados. En restauración rápida y entrega a domicilio, los precios de 0,90 parecen aumentar las ventas ya que se perciben como “más baratos”. En restauración gastronómica o incluso bistronómica, los precios redondos (19 euros en lugar de 18,90 euros) dan una impresión de calidad y transparencia. Adapte su estrategia a su posicionamiento.

La descripción de los platos también influye en el valor percibido y, por lo tanto, en el precio a pagar. Un “Filete de salmón” se vende más barato que un “Filete de salmón de Escocia ahumado en frío, crema de eneldo y cáscara de limón de Mónaco”. Estudios demuestran que las descripciones evocadoras pueden aumentar el valor percibido de un plato en un 20 a 30%, y por lo tanto justificar un precio superior. Invierta tiempo en sus descripciones: es una de las inversiones con el mayor retorno en la restauración.

La presentación visual del menú también influye en las decisiones. Los estudios de seguimiento ocular (eye-tracking) demuestran que los ojos de los lectores se posan primero en la esquina superior derecha de un menú (en página abierta) y luego en el centro. Estas zonas de “hot spot” deben contener tus platos más rentables, no necesariamente los menos caros o los más caros. Un plato de 16 euros con un margen del 70% es más rentable que un plato de 22 euros con un margen del 40%.

Para los menús digitales en Uber Eats y Deliveroo, los principios de precios psicológicos se aplican con algunas matices. Las plataformas tienden a mostrar los precios de manera uniforme, limitando ciertas técnicas visuales. Sin embargo, el orden de visualización (los primeros platos de una categoría se ven primero y se hacen clic más a menudo) y las descripciones siguen siendo herramientas eficaces. La calidad de las fotos, en ausencia de una comparación visual directa con otros restaurantes, también influye fuertemente en la percepción de valor.