Restoran menüsündeki fiyat psikolojisi: algılanan değeri maksimize etmek için teknikler

Fiyat psikolojisi, pazarlamada iyi belgelenmiş bir disiplinedir, ancak restoranda yeterince kullanılmamaktadır. Ancak, menünüzdeki (fiziksel ve dijital) fiyatların nasıl sunulduğu, müşterilerin seçimlerini ve ortalama sepetlerini doğrudan etkiler. Cornell Üniversitesi’nin çalışmaları, menüden euro işareti (€) basitçe kaldırıldığında ortalama harcamaların %8 oranında artabileceğini göstermektedir.

Fiyat sabitleme, enanın en güçlü tekniklerinden biridir. Her kategoriye veya menüde öne planda yerleştirilen en pahalı yemeğiniz, “sabitleme” yemeği olarak diğer yemeklerin psikolojik olarak daha uygun fiyatlı görünmesini sağlar (bunların fiyatı, sabitleme yemeğinin %60-70’i kadar olur). Bir biftek 28 euro ilk satırda yerleştirilirse, 19 euro olan dana eti çok makul görünür. Bu sabitleme olmadan, 19 euro olan dana eti pahalı gibi görünebilir. Bu teknik, gurme restoranlar tarafından sistematik olarak kullanılır.

Restoranlarda .90 veya .95 fiyatları (18,90 euro vs 19 euro) etkili mi? Çalışmalar karmaşık. Hızlı servis ve teslimatta .90 fiyatları satışları artırdığına inanılıyor çünkü “daha ucuz” olarak algılanıyor. Gastronomi veya hatta bistro-gastronomide ise yuvarlak fiyatlar (19 euro yerine 18,90 euro) kalite ve şeffaflik izlenimi veriyor. Stratejinizi konumunuza göre uyarlayın.

Yiyeceklerin açıklamaları, algılanan değeri ve dolayısıyla ödenmesi gereken fiyatı da etkiler. Bir “Somon Fileto” daha ucuz satılırken, “Soğuk Dumanlanmış İskoç Somon Fileto, Nane Kreması ve Menton Limon Kabuğu” gibi daha detaylı açıklamalarla satılan ürünler daha pahalıdır. Çalışmalar, çağrışımları olan açıklamaların bir yiyeceğin algılanan değerini %20 ila %30 oranında artırabileceğini ve dolayısıyla daha yüksek bir fiyatı haklı gösterebileceğini göstermektedir. Restoranlarda en yüksek yatırım getirilerinden biri olan açıklamalarınızda zaman harcayın.

Menüdeki görsel sunum da tercihleri etkiler. Göz izleme çalışmaları (göz takibi) okuyucuların gözlerinin bir menüde (açık sayfa) üst sağ köşede ilk olarak durduğunu, ardından merkeze doğru kaydığını göstermektedir. Bu “sıcak nokta” bölgeleri, en karlı yemeklerinizi içermelidir, kesinlikle en ucuz veya en pahalı olanlar değil. 16 euro fiyatlı ve %70 kar marjına sahip bir yemek, 22 euro fiyatlı ve %40 kar marjına sahip bir yemeğe göre daha karlı olacaktır.

Dijital menülerde (Uber Eats ve Deliveroo’da), fiyat psikolojisi ilkeleri bazı nüanslarla uygulanır. Platformlar genellikle fiyatları tutarlı bir şekilde gösterme eğilimindedir, bu da bazı görsel tekniklerin kısıtlanmasına neden olur. Öte yandan, görüntüleme sırası (bir kategorideki ilk yemekler ilk olarak görülür ve daha sık tıklanır) ve açıklamalar etkili kaldıraçlardır. Diğer restoranlarla doğrudan görsel karşılaştırma olmaması durumunda, fotoğrafların kalitesi algılanan değeri önemli ölçüde etkiler.