Psicologia dos preços em um cardápio de restaurante: as técnicas para maximizar a percepção de valor

A psicologia dos preços é uma disciplina bem documentada no marketing, mas pouco utilizada na restauração. No entanto, a maneira como você apresenta seus preços no seu menu – tanto físico quanto digital – tem um impacto direto nas escolhas de seus clientes e no seu ticket médio. Estudos da Universidade de Cornell demonstraram que a simples remoção do símbolo do euro (€) em um menu pode aumentar as despesas médias em 8%.

O ancoramento de preços é uma das técnicas mais poderosas. Coloque o prato mais caro primeiro em cada categoria ou em destaque no seu menu. Esse prato “âncora” torna os outros pratos que o seguem (a 60-70% do seu preço) psicologicamente mais acessíveis. Um bife a 28 euros na primeira linha faz com que o frango a 19 euros pareça muito razoável. Sem essa âncora, o frango a 19 euros pode parecer caro. Essa técnica é utilizada sistematicamente pelos restaurantes gastronômicos.

Os preços de 0,90 ou 0,95 (18,90 euros vs 19 euros) são eficazes no setor de restauração? Estudos são ambíguos. Em fast food e entrega, os preços de 0,90 parecem aumentar as vendas, pois são percebidos como “mais baratos”. Em restauração gastronômica ou até bistronômica, os preços redondos (19 euros em vez de 18,90 euros) dão uma impressão de qualidade e transparência. Adapte sua estratégia ao seu posicionamento.

A descrição dos pratos influencia também o valor percebido e, consequentemente, o preço a ser cobrado. Um “Filé de salmão” vende-se por um preço menor do que um “Filé de salmão da Escócia defumado a frio, creme de endro e raspas de limão de Mônaco”. Estudos mostram que descrições evocativas podem aumentar o valor percebido de um prato em 20 a 30%, e, portanto, justificar um preço superior. Invista tempo nas suas descrições: é um dos retornos sobre o investimento mais elevados no setor de restaurantes.

A apresentação visual do menu também influencia nas escolhas. Estudos de eye-tracking (rastreamento ocular) mostram que os olhos dos leitores se fixam primeiro no canto superior direito de um menu (em página aberta) e depois no centro. Essas áreas de “hot spot” devem conter seus pratos mais rentáveis, não necessariamente os menos caros ou os mais caros. Um prato a 16 euros com uma margem de 70% é mais rentável do que um prato a 22 euros com uma margem de 40%.

Para menus digitais no Uber Eats e Deliveroo, os princípios de preços psicológicos se aplicam com algumas nuances. As plataformas tendem a exibir os preços de maneira uniforme, limitando certas técnicas visuais. No entanto, a ordem de exibição (os primeiros pratos de uma categoria são vistos primeiro e clicados mais frequentemente) e as descrições permanecem como alavancas eficazes. A qualidade das fotos, na ausência de comparação visual direta com outros restaurantes, influencia também fortemente a percepção de valor.