Die Preispsychologie ist eine gut dokumentierte Disziplin im Marketing, wird aber in der Gastronomie oft unterschätzt. Dennoch hat die Art und Weise, wie Sie Ihre Preise auf Ihrer Speisekarte – sowohl physisch als auch digital – präsentieren, einen direkten Einfluss auf die Entscheidungen Ihrer Kunden und den durchschnittlichen Warenkorb. Studien der Cornell University haben gezeigt, dass die bloße Entfernung des Eurozeichens (€) aus einer Speisekarte den durchschnittlichen Umsatz um 8 % erhöhen kann.
Der Preisanker ist eine der effektivsten Techniken. Platzieren Sie Ihr teuerstes Gericht zuerst in jeder Kategorie oder prominent auf Ihrer Speisekarte. Dieses “Preisanker”-Gericht macht die folgenden Gerichte (zu etwa 60-70% seines Preises), psychologisch erschwinglicher. Ein Steak für 28 Euro in der ersten Reihe wirkt das Entrecôte für 19 Euro sehr vernünftig. Ohne diesen Preisanker kann das Entrecôte für 19 Euro teuer wirken. Diese Technik wird systematisch von Gourmetrestaurants eingesetzt.
Die Preise von 0,90 oder 0,95 (18,90 Euro vs. 19 Euro) sind im Gastronomiebereich effektiv? Studien sind nuanciert. Im Fast-Food- und Lieferbereich scheinen Preise von 0,90 die Verkäufe zu steigern, da sie als “günstiger” wahrgenommen werden. Im Gourmet- oder Bistro-Gourmet-Bereich geben runde Preise (19 Euro statt 18,90 Euro) den Eindruck von Qualität und Transparenz. Passen Sie Ihre Strategie an Ihre Positionierung an.
Die Beschreibung der Gerichte beeinflusst auch die wahrgenommene Wertigkeit und somit die zu zahlende Preisgestaltung. Ein “Lachsfilet” wird weniger teuer verkauft als ein “Gefumfter schottischer Lachsfilet mit Dillcreme und Zesten aus Mentazer Zitronen”. Studien zeigen, dass beschreibende Texte die wahrgenommene Wertigkeit eines Gerichts um 20 bis 30 % erhöhen und somit einen höheren Preis rechtfertigen können. Investieren Sie Zeit in Ihre Beschreibungen – dies ist eine der höchsten Renditen auf Investitionen in der Gastronomie.
Die visuelle Gestaltung des Menüs beeinflusst auch die Entscheidungen. Eye-Tracking-Studien (Guckzeitmessungen) zeigen, dass die Augen der Leser zuerst auf die rechte obere Ecke eines Menüs (bei geöffneter Seite) und dann auf die Mitte gerichtet werden. Diese “Hotspots” sollten Ihre profitabelsten Gerichte enthalten, nicht unbedingt die günstigsten oder teuersten. Ein Gericht für 16 Euro mit einer Marge von 70 % ist profitabler als ein Gericht für 22 Euro mit einer Marge von 40 %.
Für digitale Menüs bei Uber Eats und Deliveroo gelten die Prinzipien der psychologischen Preisgestaltung mit einigen Nuancen. Die Plattformen neigen dazu, die Preise gleichmäßig anzuzeigen und schränken so bestimmte visuelle Techniken ein. Im Gegenzug sind die Anzeigereihenfolge (die ersten Gerichte einer Kategorie werden zuerst angezeigt und anklicken) und die Beschreibungen weiterhin wirksame Hebel. Die Qualität der Fotos, da es im Fehlen einer direkten visuellen Vergleich mit anderen Restaurants, ebenfalls stark die wahrgenommene Wertigkeit beeinflusst.
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