Психологія цін у меню ресторану: методи максимізації сприйнятої цінності

Психологія цін є добре задокументованою дисципліною в маркетингу, але недостатньо використовується в ресторанному бізнесі. Проте, спосіб, яким ви подаєте свої ціни на меню – як фізичному, так і цифровому – має прямий вплив на вибір клієнтів та середній чек. Дослідження Корнельського університету показали, що просто видалення символу євро (€) з меню може збільшити середні витрати на 8%.

Прицінення – одна з найпотужніших технік. Розмістіть найдорожчу страву на початку кожної категорії або виділіть її на видноті у меню. Ця “прицільна” страва психологічно робить інші страви, що йдуть за нею (ціною 60-70% від її ціни), більш доступними. Стейк за 28 євро на першій лінії виглядає дуже розумно, а антресоля за 19 євро. Без цього прицінення антресоля за 19 євро може здатися дорогою. Цю техніку систематично використовують у ресторанах високої кухні.

Ціни 0,90 або 0,95 (18,90 євро проти 19 євро) ефективні в ресторанному бізнесі? Дослідження неоднозначні. У швидкому харчуванні та доставці ціни 0,90 здаються збільшуючими продажі, оскільки сприймаються як “дешевші”. У гастрономічній або навіть бістрономічній кухні круглі ціни (19 євро замість 18,90 євро) створюють враження якості та прозорості. Адаптуйте свою стратегію до вашого позиціонування.

Опис страв також впливає на сприйняту цінність і, відповідно, на ціну, яку можна взяти. “Filet de saumon” продається дешевше, ніж “Filet de saumon d’Ecosse, копчений холодним димом, вершки з петрушки та цедра лимона з Монако”. Дослідження показують, що описи, що викликають емоції, можуть збільшити сприйняту цінність страви на 20-30%, і, відповідно, виправдати вищу ціну. Інвестуйте час у свої описи – це один з найвищих показників рентабельності в ресторанному бізнесі.

Візуальне представлення меню також впливає на вибір. Дослідження з використанням методу “слідування за поглядом” (eye-tracking) показують, що очі читачів спочатку зупиняються на верхньому правому кутку меню (коли сторінка відкрита), а потім на центрі. Ці “гарячі точки” повинні містити ваші найприбутковіші страви, а не обов’язково найдешевші чи найдорожчі. Страва, яка коштує 16 євро з маржею 70%, є більш прибутковою, ніж страва, яка коштує 22 євро з маржею 40%.

Для цифрових меню на Uber Eats та Deliveroo, принципи психологічних цінностей застосовуються з деякими нюансами. Платформи схильні відображати ціни однаково, обмежуючи певні візуальні техніки. З іншого боку, порядок відображення (перші страви в категорії бавляться першими та частіше клікаються) та описи залишаються ефективними інструментами. Якість фотографій, відсутності прямого візуального порівняння з іншими ресторанами, також сильно впливає на сприйняту вартість.