Psykologi for priser i en restaurantmenu: teknikker til at maksimere den opfattede værdi

Prispsykologi er et veldokumenteret felt inden for markedsføring, men underudnyttet i restaurationsbranchen. Alligevel har den måde, hvorpå I præsenterer jeres priser på jeres menu – både fysisk og digitalt – en direkte indflydelse på jeres kunders valg og gennemsnitsordren. Studier fra Cornell University har vist, at blot at fjerne euro-tegnet (€) fra en menu kan øge de gennemsnitlige udgifter med 8%.

Prisætningsprisen er en af de mest effektive teknikker. Placer din dyreste ret først i hver kategori eller i eviden på din menu. Denne “prisanker”-ret får de efterfølgende retter (til 60-70% af dens pris) psykologisk til at virke mere overkommelige. En bøf til 28 euro i første række får entrecôten til 19 euro til at virke meget rimelig. Uden dette anker kan entrecôten til 19 euro virke dyr. Denne teknik bruges systematisk af gourmetrestauranter.

Priser til 0,90 eller 0,95 (18,90 euro vs. 19 euro) er effektivt i hurtig service? Studierne er nuancerede. I hurtig service og levering ser priserne på 0,90 ud til at øge salget, da de opfattes som “billigere”. I gourmetrestauranter eller endda bistro-gourmet giver runde priser (19 euro i stedet for 18,90 euro) et indtryk af kvalitet og transparens. Tilpas din strategi til din positionering.

Beskrivelse af retterne påvirker også den opfattede værdi og dermed prisen. Et “Laksfilet” sælges billigere end et “Røget skotsk laksfilet i kold røg, creme af forårsløg og citronskal fra Menton”. Studier viser, at beskrivelser, der vækker sanserne, kan øge den opfattede værdi af en ret med 20-30%, og dermed retfærdiggøre en højere pris. Invester tid i jeres beskrivelser – det er en af de mest rentable investeringer i restaurationsbranchen.

Den visuelle præsentation af menuen påvirker også valgmulighederne. Eye-tracking-studier (øjenfølgeri) viser, at læseres øjne først hviler i det øvre højre hjørne af en menu (når siden er åben), og derefter i midten. Disse “hot spots” skal indeholde dine mest rentable retter, ikke nødvendigvis de billigste eller dyreste. En ret til 16 euro med en avance på 70% er mere lønsom end en ret til 22 euro med en avance på 40%.

For digitale menuer på Uber Eats og Deliveroo gælder prissætningens psykologiske principper med visse nuancer. Platformene har tendens til at vise priser ensartet, hvilket begrænser visuelle teknikker. Omvendt er rækkefølgen af visning (de første retter i en kategori ses først og klikkes oftere) og beskrivelserne er effektive værktøjer. Kvaliteten af billederne, i fravær af direkte visuel sammenligning med andre restauranter, påvirker også stærkt den opfattede værdi.