Psicologia dei prezzi nel menu di un ristorante: le tecniche per massimizzare la percezione del valore

La psicologia dei prezzi è una disciplina ben documentata nel marketing, ma sottoutilizzata nel settore della ristorazione. Tuttavia, il modo in cui presentate i vostri prezzi sul menu – sia fisico che digitale – ha un impatto diretto sulle scelte dei vostri clienti e sul carrello medio. Studi della Cornell University hanno dimostrato che la semplice rimozione del simbolo dell’euro (€) da un menu può aumentare le spese medie dell’8%.

L’ancoraggio dei prezzi è una delle tecniche più potenti. Posiziona il tuo piatto più costoso per primo in ogni categoria o in evidenza nel tuo menu. Questo piatto “di ancoraggio” rende gli altri piatti che lo seguono (a 60-70% del suo prezzo) psicologicamente più accessibili. Un tagliata da 28 euro in prima linea fa sembrare l’entrecôte da 19 euro molto ragionevole. Senza questo ancoraggio, l’entrecôte da 19 euro potrebbe sembrare cara. Questa tecnica è utilizzata sistematicamente dai ristoranti gastronomici.

I prezzi a .90 o .95 (18,90 euro vs 19 euro) sono efficaci nel settore della ristorazione? Gli studi sono sfumati. Nel fast food e nella consegna a domicilio, i prezzi a .90 sembrano aumentare le vendite perché vengono percepiti come “meno costosi”. Nel settore della ristorazione gastronomica o persino bistronomica, i prezzi arrotondi (19 euro piuttosto che 18,90 euro) danno un’impressione di qualità e trasparenza. Adattate la vostra strategia al vostro posizionamento.

La descrizione dei piatti influenza anche il valore percepito e di conseguenza il prezzo a pagarne. Un “Filet di salmone” si vende meno caro di un “Filet di salmone d’Ecosse affumicato a freddo, crema di aneto e scorza di limone di Mentone”. Studi dimostrano che descrizioni evocative possono aumentare il valore percepito di un piatto del 20-30%, e quindi giustificare un prezzo superiore. Investite tempo nelle vostre descrizioni: è uno dei rendimenti sugli investimenti più alti nel settore della ristorazione.

La presentazione visiva del menu influenza anche le scelte. Gli studi di eye-tracking (tracciamento oculare) dimostrano che gli occhi dei lettori si posano prima nell’angolo in alto a destra di un menu (con la pagina aperta) e poi al centro. Queste zone “hot spot” devono contenere i tuoi piatti più redditizi, non necessariamente i meno costosi o i più costosi. Un piatto a 16 euro con un margine del 70% è più redditizio di un piatto a 22 euro con un margine del 40%.

Per quanto riguarda i menu digitali su Uber Eats e Deliveroo, i principi dei prezzi psicologici si applicano con alcune sfumature. Le piattaforme tendono ad esporre i prezzi in modo uniforme, limitando alcune tecniche visive. D’altra parte, l’ordine di visualizzazione (i primi piatti di una categoria sono visti per primi e cliccati più spesso) e le descrizioni rimangono leve efficaci. La qualità delle foto, in assenza di un confronto visivo diretto con altri ristoranti, influenza anche fortemente la percezione del valore.