Quick : l’histoire de la première marque européenne de burger

Quick یکی از موارد نادر کسب‌وکارهای فست‌فود متولد شده در اروپا (به طور خاص بلژیک در سال 1971) است که توانسته به طور مستقیم با غول‌های آمریکایی رقابت کند و سپس در چند دهه از این رقابت عقب‌نشینی کرد.

ریشه‌های بلژیکی: 1971-1980

Quick در سال 1971 در Wezembeek-Oppem، در حومه بروکسل تاسیس شد و تحت حمایت گروه GIB (Grand Bazar / Inno / BHV) شکل گرفت. ایده این بود که مدل فست‌فود آمریکایی را با طعم و قدرت خرید اروپایی تطبیق دهند.

در دهه 1970، Quick در بلژیک گسترش یافت و سپس در سال 1980 با افتتاح اولین رستوران در Aix-en-Provence به فرانسه راه یافت. در این زمان، مک‌دونالدز تنها 30 رستوران در فرانسه داشت و بازار برای رقابت باز بود.

دهه 1980-2000: دوران سلطه

در دو دهه، Quick رقیب اصلی مک‌دونالدز در فرانسه بود و رهبر بی‌چون و چرا فست‌فود در بلژیک. برخی از نقاط عطف:

• 1991: 200 Quick در فرانسه
• 1998: 300 Quick در فرانسه
• 2007: 400 Quick (وجدت اوج شبکه فرانسه)
• 2013: حفظ در حدود 400 رستوران

موقعیت‌ها رقابتی بودند: “Giant” Quick در مقابل “Big Mac” مک‌دونالدز، سیب‌زمینی سرخ شده خانگی در مقابل سیب‌زمینی سرخ شده مک‌دونالدز، برنامه وفاداری در مقابل Happy Meal. Quick به عنوان “پاسخ اروپایی” به صنعت آمریکایی معرفی شد.

2015: خرید توسط Burger King France

در سال 2015، Burger King France (گروه Bertrand) Quick را خریداری کرد. به طور رسمی برای تبدیل برند به یک مکمل، اما در واقع برای به دست آوردن مکان‌های استراتژیک. Bertrand به طور سیستماتیک تبدیل Quick به Burger King را در بیش از 150 رستوران Quick که در مراکز خرید یا مکان‌های ممتاز قرار داشتند، آغاز کرد:

• 2016-2018: 250 Quick تبدیل به Burger King
• 2019-2020: تبدیل‌های بیشتر 100
• 2024: حدود 15-20 Quick باقی مانده در فرانسه، عمدتاً در مناطقی که تبدیل به Burger King سودمند نبوده است (پوشش Burger King در حال حاضر پر شده یا قراردادهای اجاره خاص)

محدوده در فهرست SIRENE ما

به طور شگفت‌انگیزی، فهرست SIRENE ما هنوز 15 شرکت دارای مجوز فرانچایز را با برچسب quick نشان می‌دهد که 20 مطبوعه ثبت شده دارند، از جمله 190 مطبوعه باز. این عدد بالا به دلیل موارد زیر است:

• شرکت‌های فرانچایزی که اعلامیه اداری خود را پس از تبدیل به Burger King تغییر نداده‌اند.
• مطبوعات ثبت شده به طور قانونی “Quick” حتی اگر تبدیل شده باشند به Burger King.
• شرکت‌هایی که هم Quick و هم Burger King را در طول دوره گذار اداره می‌کردند.

این داده نشان‌دهنده محدودیت فهرست SIRENE است: اعلامیه‌های اداری همیشه به طور همزمان با تغییرات برند همراه نیستند.

درس استراتژیک: چرا Quick شکست خورد

سه عامل توضیح می‌دهند که چرا Quick با مک‌دونالدز شکست خورد:

1. نوآوری محصول ناکافی - Quick برای مدت طولانی هسته اصلی خود را حفظ کرد (Giant، Long Bacon) بدون اینکه پیشنهادات خود را با انتظارات جدید (کیفیت احساسی، گزینه‌های گیاهی، برنامه‌های سلامتی) تطبیق دهد.

2. تاخیر دیجیتال - مک‌دونالدز به طور گسترده در ترمینال‌ها، برنامه، سرویس تحویل پرداخت کرد. Quick تا دیر هنگام روی فرآیندهای سنتی متمرکز ماند.

3. مقیاس بین‌المللی ناکافی - مک‌دونالدز یک غول جهانی است که هزینه‌های بازاریابی و لجستیکی خود را بر 40000 رستوران توزیع می‌کند. Quick با 400 رستوران در اروپا هرگز نتوانست در این زمینه رقابت کند.

امروز: چه چیزی باقی مانده است؟

برند Quick هنوز به طور قانونی وجود دارد. برخی از رستوران‌ها در پاریس، لیون، بوردو و استراسبورگ باقی مانده‌اند. این برند به طور تئوری می‌تواند توسط Bertrand احیا شود، اما هیچ نشانه‌ای استراتژیکی در این راستا وجود ندارد. تاریخچه Quick تا حد زیادی به پایان رسیده است.

برای اپراتورهایی که به اکوسیستم فعلی علاقه‌مند هستند: Burger King France جانشین مستقیم پارک Quick است.