Hızlı : zincir belge, Fransa'da 2015'te neredeyse yok olmasıyla öne çıkan mağaza

Hızlı : Avrupa’nın ilk burger markasının hikayesi

Hızlı, Avrupa’da doğan (özellikle Belçika’da 1971’de) ve birkaç on yıl boyunca Amerikalı devlerle doğrudan rekabet edebilen nadir fast-food zincirlerinden biridir. Birkaç yıl içinde yok olmasına neden oldu.

Belçika kökenleri: 1971-1980

Hızlı, 1971’de Wezembeek-Oppem’de, GIB (Grand Bazar / Inno / BHV) grubunun etkisiyle Brüksel’in banliyölerinde doğdu. Fikir: Amerikan fast-food modelini Avrupa’nın damak zevki ve satın alma gücüyle uyarlamak.

1970’lerde Hızlı, Belçika’da büyüdü ve 1980’de Aix-en-Provence’daki ilk restorana açılışla Fransa’ya sınırlarını aşarak. Bu tarihte McDonald’s Fransa’da sadece otuz restoranı bulunuyor ve pazar açık.

1980-2000’ler: Hakimiyet

İki dek boyunca Hızlı, Fransa’da McDonald’s’ın başlıca rakibi ve Belçika’da tartışmasız fast-food lideri oldu. Önemli kilometre taşları:

• 1991: Fransa’da 200 Hızlı
• 1998: Fransa’da 300 Hızlı
• 2007: 400 Hızlı (Fransız ağın zirvesi)
• 2013: 400 civarında restoran etrafında tutuldu

Konumlar rekabetçi: “Dev” Hızlı, “Big Mac” McDonald’s’ına karşı, ev yapımı patates kızartması, McDonald’s patates kızartmasına karşı, sadakat programı, mutlu çocuklar. Hızlı, Amerika’nın endüstrisine Avrupa’nın “cevap”ı olarak kendini kanıtladı.

2015: Burger King France tarafından satın alınması

2015’te Burger King France (Bertrand Grubu), Hızlı’yı satın aldı. Resmen markayı bir tamamlayıcı olarak yapmak için, aslında stratejik konumları geri almak için. Bertrand, alışveriş merkezlerinde veya premium konumlarında bulunan yaklaşık 100 Hızlı restoranını sistematik olarak Burger King’e dönüştürmeyi uyguladı:

• 2016-2018: 250 Hızlı Burger King’e dönüştürüldü
• 2019-2020: hala 100 dönüştürme
• 2024: yaklaşık 15-20 Hızlı Fransa’da kaldı, ağırlıklı olarak Burger King’in zaten doygun olduğu veya özel kira sözleşmeleri olan bölgelerde.

Tabanımızdaki kapsam

Tuhaf bir şekilde, SIRENE dizinimiz hala 15 franchised şirket listeliyor ve quick etiketli, 202 işletmeyi açıklayan, 190’ının açık olduğu işletmeler işletiyor. Bu yüksek bir rakam ve bunun nedeni şudur:

• Marka dönüştürüldükten sonra SIRENE’ye bildirimde bulunmayan franchised şirketler.
• BK’ye dönüştürülen ancak yasal olarak “Hızlı” olarak bildirilen işletmeler.
• Marka dönüştürme döneminde hem Hızlı hem de Burger King işleten şirketler.

Bu veri, SIRENE dizininde bir sınırlamayı göstermektedir: Yasal bildirimler, marka geçişlerini gerçek zamanlı olarak takip etmeyebilir.

Stratejik ders: Neden Hızlı kaybetti

Hızlı’nın McDonald’s’a karşı düşüşünün üç nedeni vardır:

1. Yetersiz ürün yeniliği — Hızlı, uzun süre (Dev, Uzun Bacon) temel yelpazesini yeni beklentilere (algılanan kalite, sebze seçenekleri, sağlık programları) uyum sağlayamadan korudu.

2. Dijital gecikme — McDonald’s, terminallere, uygulamaya, drive-thru’ya büyük ölçüde yatırım yaptı; Hızlı, çok geçene kadar geleneksel işlemlere bağlı kaldı.

3. Uluslararası ölçekte eksiklik — McDonald’s, 40.000 restoranda pazarlama ve lojistik maliyetlerini ortaklaşa kullanan küresel bir devdir. Hızlı, Avrupa’da 400 restorana sahip olmadığı için bu avantajı kıskıvrak yakalamadı.

Bugün: Ne kaldı?

Hızlı markası yasal olarak hala var. Paris, Lyon, Bordeaux, Strasbourg’da bazı restoranlar kalıyor. Marka teorik olarak Bertrand tarafından yeniden başlatılabilir, ancak bu yönde bir stratejik sinyal yok. Hızlı hikayesi, bu aşamada sona erdi.

Mevcut ekosistemiyle ilgili operatörler için: Burger King France Bertrand’ın doğrudan mirasıdır.