سریع → Burger King : سریع‌ترین تبدیل صنعتی اروپا

وقتی گروه برتر رستوران در سال 2015 Quick را خریداری می‌کند، 355 رستوران Quick در فرانسه را به ارث می‌برد. به جای حفظ دو برند در کنار یکدیگر، برتر تصمیم می‌گیرد به طور سیستماتیک پارک Quick را به Burger King تبدیل کند. این فرآیند 4 سال طول می‌کشد و احتمالاً سریع‌ترین تبدیل صنعتی پارک چند برند در اروپا است.

منطق استراتژیک

سه دلیل برای تصمیم برتر وجود دارد:

1. سرمایه برند — Burger King در سال 2013 با یک اثر رسانه‌ای عظیم به فرانسه بازگشت. “پادشاه” را می‌توان بر اساس شهرت ناگهانی، انتظار مصرف‌کننده و تقاضای پنهان اندازه‌گیری کرد. Quick در مقابل، با یک تصویر پیر شده مواجه بود.

2. صرفه‌جویی در مقیاس — حفظ دو برند به معنای دو زنجیره تامین، دو بازاریابی، دو آموزش است. برتر همه را در هنگام تبدیل به اشتراک می‌گذارد.

3. فرصت‌های املاک — رستوران‌های Quick اغلب در مکان‌های ممتاز (مراکز خرید، مراکز شهری، خروجی‌های بزرگراه) واقع شده‌اند. تبدیل از Burger King جلوگیری می‌کند تا مکان‌های جدیدی را جستجو کند و شبکه 5-7 ساله خود را تسریع کند.

فرآیند تبدیل

تبدیل یک Quick به Burger King یک بازسازی سطحی نیست. شامل موارد زیر است:

• بازسازی کامل رستوران : نمای بیرونی، علائم، فضای داخلی، مبلمان
• جایگزینی آشپزخانه : Quick از توری‌ها استفاده می‌کرد، Burger King از برگرهای شعله‌ای استفاده می‌کند
• بازآموزی تیم : منوی جدید، فرآیند جدید، فرهنگ برند جدید
• تطبیق دفتر کار : زنجیره تامین جدید، تامین کنندگان جدید، سیستم مدیریت PMS جدید

هزینه متوسط تخمینی: 400 تا 700 هزار یورو برای هر رستوران. برای 350 تبدیل، سرمایه گذاری کلی به صدها میلیون یورو در 4 سال می‌رسد.

تقویم واقعی

بر اساس ارتباطات عمومی برتر و باز کردن‌های انجام شده:

• 2016 : ~80 تبدیل
• 2017 : ~120 تبدیل
• 2018 : ~100 تبدیل
• 2019-2020 : ~50 تبدیل

حدود 350 رستوران Quick در 4 سال به Burger King تبدیل شده‌اند، که به طور متوسط 7-10 تبدیل در ماه است. این سرعت برای یک پروژه تبدیل چند برند در اروپا بی‌سابقه است.

پیامدهای بازار

تبدیل Quick → Burger King اثرات متعددی بر صنعت داشت:

1. تسریع چشمگیر نفوذ BK — بدون این عملیات، Burger King احتمالاً تا سال 2025-2027 با 500 رستوران به جای 2022 به این تعداد می‌رسید.

2. از بین رفتن جایگزین اروپایی — مصرف‌کنندگان فرانسوی که به دنبال جایگزینی برای مک‌دونالد هستند، اکنون Burger King (برند آمریکایی) را به عنوان انتخاب اصلی خود دارند، در حالی که Quick یک هویت اروپایی متمایز ارائه می‌داد.

3. تمرکز بازار برگر — مک‌دونالد + Burger King اکنون بیش از 80 درصد بازار برگر در فرانسه را تشکیل می‌دهند. KFC نیز دنبال می‌شود (مرغ)، سپس عوامل کوچکتر یا جدیدتر (Five Guys، Steak’n Shake، Eat Smash).

درس‌هایی برای صنعت

این عملیات توانایی اجرای عملیاتی را نشان می‌دهد که تعداد کمی از گروه‌های رستوران آن را دارند. گروه برتر، در حالی که به طور همزمان:

• خرید Quick (ادغام اداری)
• فرانچایزینگ Burger King فرانسه (رشد ارگانیک)
• تبدیل پارک Quick → BK (تبدیل سنگین)
• توسعه Burger King Greenfield

توانایی رهبری عملیاتی نادری را نشان داده است. احتمالاً این عامل است که توضیح می‌دهد نفوذ BK در فرانسه از سال 2013 با موفقیت انجام شده است - بسیار بیشتر از کیفیت ذاتی هویپِر.

برای اطلاعات بیشتر

• تاریخچه Quick: از رهبر اروپایی تا تقریباً ناپدید شدن
• تاریخچه Burger King در فرانسه
• مدل فرانچایز Burger King