سريع → Burger King : أسرع تحويل صناعي في أوروبا

عندما استحوذ مجموعة بيرتراند رستورانت على سريع في عام 2015، فإنه ورث 355 مطعمًا سريعًا في فرنسا. بدلاً من الحفاظ على العلامتين التجاريتين في العمل جنبًا إلى جنب، قرر برتراند تحويل الحديقة السريعة إلى Burger King بشكل منهجي. استغرق هذا الإجراء أربع سنوات وهو على الأرجح أسرع تحويل صناعي لحديقة متعدد العلامات التجارية في أوروبا.

المنطق الاستراتيجي

ثلاثة أسباب تدفع قرار برتراند:

1. رأس مال العلامة التجارية - عادت Burger King إلى فرنسا في عام 2013 مع تأثير إعلامي كبير. “الملك” قابل للقياس بالاعتراف الذاتي، والانتظار المستهلك، والطلب الكامن. كان سريعًا، من ناحية أخرى، يعاني من صورة قديمة.

2. التوفير في التكاليف - يعني الحفاظ على علامتين تجاريتين سلسلة إمدادين، وتسويقين، وتدريبين. يقوم برتراند بتوحيد كل شيء أثناء التحويل.

3. تأثير الموقع العقاري - غالبًا ما يشغل سريعًا مواقع متميزة (مراكز التسوق، والمركز الحضري، ومخارج الطرق السريعة). يمنع التحويل Burger King من البحث عن مواقع جديدة ويسرع توسيعه بمقدار 5-7 سنوات.

عملية التحويل

لا يمثل تحويل سريع إلى Burger King تجديدًا جماليًا بسيطًا. إنه يتضمن:

• إعادة تصميم شاملة للمطعم : الواجهة الأمامية، والشارات، والداخلية، والأثاث
• استبدال المطبخ : كان سريعًا يستخدم شبكات، ويستخدم Burger King موقدًا ملتهبًا
• إعادة تشكيل الفريق : قائمة جديدة، وعملية جديدة، وثقافة علامة تجارية جديدة
• تكييف المكتب الخلفي : سلسلة إمداد جديدة، وموردون جدد، ونظام إدارة PMS جديد

التكلفة التقديرية المتوسطة: 400 إلى 700 ألف يورو لكل مطعم. بالنسبة لـ 350 تحويلًا، فإن الاستثمار الإجمالي يبلغ مئات الملايين من اليورو على مدى 4 سنوات.

الجدول الزمني الفعلي

بناءً على الاتصالات العامة لبرتراند والافتتاحات التي تمت ملاحظتها:

• 2016 : ~80 تحويلًا
• 2017 : ~120 تحويلًا
• 2018 : ~100 تحويلًا
• 2019-2020 : ~50 تحويلًا

وهذا يعني حوالي 350 مطعمًا سريعًا تم تحويله إلى Burger King على مدى 4 سنوات، بمعدل 7-10 تحويلات شهريًا في المتوسط. هذه السرعة لا مثيل لها في أوروبا لمشروع تحويل متعدد العلامات التجارية.

الآثار المترتبة على السوق

كان تحويل سريع إلى Burger King له آثار متعددة على القطاع:

1. تسريع بوتيرة دخول BK بشكل كبير - بدون هذه العملية، ربما كان Burger King قد وصل إلى 500 مطعمًا بحلول عام 2025-2027 بدلاً من عام 2022.

2. اختفاء بديل أوروبي - يبحث المستهلكون الفرنسيون عن بديل لمكدونالدز الآن لديهم Burger King (سلسلة أمريكية) كخيار رئيسي، حيث كان سريعًا يوفر هوية أوروبية متميزة.

3. تركيز سوق البرغر - يمثل مكدونالدز + Burger King الآن أكثر من 80٪ من سوق البرغر في فرنسا. يليه KFC (دجاج)، ثم لاعبون أصغر أو جدد (Five Guys، Steak’n Shake، Eat Smash).

الدروس المستفادة للصناعة

توضح هذه العملية قدرة تنفيذية تشغيلية يمتلكها عدد قليل من مجموعات المطاعم. قامت مجموعة بيرتراند، مع إدارة:

• الاستحواذ على سريع (التكامل الإداري)
• الترخيص المستمر لـ Burger King فرنسا (النمو العضوي)
• تحويل حديقة سريع إلى BK (تحول ثقيل)
• تطوير Burger King greenfield

أظهرت قدرة قيادية تشغيلية نادرة. ويعتقد الكثيرون أن هذا هو العامل الذي يفسر نجاح دخول BK إلى فرنسا منذ عام 2013 - أكثر من جودة الـ Whopper نفسها.

لمزيد من المعلومات

• تاريخ سريع: من القائد الأوروبي إلى شبه الاختفاء
• تاريخ Burger King في فرنسا
• نموذج الترخيص لـ Burger King