Burger King i Frankrig: en comeback efter 16 år

Da det første Burger King-restaurant åbner på boulevard du Montparnasse i Paris i 1980, er det amerikanske selskab, grundlagt i Miami i 1954 af James McLamore og David Edgerton, allerede for 26 år siden fejret for sine 26 år. I 17 år vil Burger King åbne omkring 30 restauranter i Frankrig, hovedsageligt i Paris, men vil aldrig lykkes med at etablere sin Whopper mod McDonald’s’ “billigmaskine”.

1997: Udrulningen

I 1997 træffer Burger King beslutningen om at trække sig ud af det franske marked. Quick-gruppen overtager hele parken, konverterer de mærker og forsvinder fra det franske landskab. I 16 år vil franske rejsende, der krydser et Burger King i Bruxelles, London eller Genève, sukke og sige, at Frankrig er ét af de få udviklede lande, der ikke har adgang til “King”.

Denne lange fravær skaber en målbart mangel: meningsmålinger, online-underskrifter, viral succes af det parodiske Twitter-konto “Burger King France” … offentligheden giver udtryk for, at de venter på selskabet. Da Marseille-Provence lufthavn åbner i december 2013 en midlertidig Burger King i terminalen, dannes der køer på flere timer, som bliver fanget af de nationale medier. Effekten er massiv.

2013-2024: Hurtig vækst

Den officielle tilbagevenden sker via Bertrand Restauration, master franchisen for Frankrig, som den 16. december 2015 åbner en Burger King i La Défense (Paris). Herefter accelererer tempoet for åbning af restauranter:

• 2016: 14 restauranter åbnet
• 2018: 200 restauranter
• 2021: ~400 restauranter
• 2024: plus de 500 restauranter påstået

Overtagelsen af Quick af Bertrand-gruppen i 2015 fremskynder udrulningen: næsten alle 360 franske Quick-restauranter konverteres til Burger King mellem 2016 og 2019 og udnytter allerede testede placeringer.

Data i vores database

Ifølge vores krydsrefererede INSEE-SIRENE + INPI-database tæller Burger King France i dag:

• 85 franchisearter (hver opererer 1 til 15 restauranter)
• 572 etableringer registreret hos INSEE, heraf 470 i drift
• Burger King Restauration (SIREN 801363227) som et centralt element

De mest tætbefolkede afdelinger er Gironde (33) med 13 etableringer, efterfulgt af Seine-et-Marne (77) med 12 og Ille-et-Vilaine (35) og Haute-Garonne (31) med 10 hver.

Hvorfor det virker

Tre faktorer forklarer denne succes med tilbagevenden:

1. Et differentieret produkt: Whopper grillet i flammer er stadig en distinkt smagsoplevelse i forhold til McDonald’s burger.
2. En listig placeringstrategi: Genoptagelse af Quick-placeringer (der allerede er testet i hurtigforretningsområdet) og valg af premium-positionering i lufthavne/stationer.
3. En aggressiv markedsføring: Direkte sammenligningskampagner med McDonald’s, provokerende signaturer, socialt medie-anerkendt på tværs af sektoren.

Udfordringen for de kommende år er rentabiliteten: på trods af et spektakulært salgsvækst har mange etableringer endnu ikke opnået ligevægt. Det er emnet for vores detaljerede finansielle analyse af Burger King France 2024 Burger King France finansanalyse 2024.